當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 劍南春年份酒戰(zhàn)略（一） 作者：王健 日期：2008-11-24 字體：[大] [中] [小]

    ——“標準100%，夠年份”四招打造行業(yè)領導者
    一流企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣技術，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。
    2008年5月12日，四川汶川強烈地震。震倒的不僅僅是人們的家園，對中國整個白酒產(chǎn)業(yè)來說是個巨大的摧殘性打擊。強烈地震，使綿竹、綿陽和德陽等地的大面積受災，給川酒板塊造成了致命打擊，極大地影響了依靠白酒工業(yè)的四川經(jīng)濟發(fā)展，也對中國白酒產(chǎn)業(yè)造成了嚴重摧殘。而最受重創(chuàng)的則是劍南春集團，據(jù)劍南春發(fā)言人介紹，劍南春此次地震直接損失約達10億元。在此番災難中，除工
廠及建筑物受災外，最大的損失來自失去近40%的寶貴陳年基酒，這個劍南春剛剛建立起來的“年份酒”營銷一擊重創(chuàng)，對于上下夾擊的劍南春來說無異于雪上加霜。然而筆者認為，劍南春在近幾年采取的一系列事件行銷行為，對行業(yè)，對劍南春來說，都是可圈可點的加分行為，達到了鞏固和強化了行業(yè)領導品牌的戰(zhàn)略目標。歸納起來，方德智業(yè)認為“劍南春行業(yè)標準營銷”行為，是以消費者為導向，通過“建立行業(yè)標準”的事件公關行銷，反過來影響消費者，影響行業(yè)行為。無論是對處于第一集團軍的茅五劍等領導品牌，還是處于第二集團軍中的區(qū)域強勢品牌來說，都具有很好的借鑒意義。
    對于中國酒類企業(yè)來說，要在未來的市場競爭中占據(jù)競爭優(yōu)勢。必須要強化“三點一線”的核心競爭要素：資源優(yōu)勢、品質(zhì)保證、文化內(nèi)核力以及市場推廣力。劍南春在近10年的市場操作中，在深刻把握行業(yè)發(fā)展脈搏和自身優(yōu)劣勢的前提下，緊緊把握著這“三點一線”的市場思維，強化了鞏固了行業(yè)領導者的市場地位。
    自1998到2008年的10年來，隨著白酒行業(yè)的市場整合，作為行業(yè)老三的劍南春正面臨著一系列的發(fā)展困惑，正可謂內(nèi)憂外患。第一集團軍的茅臺、五糧液借助資本和品牌的力量不斷突破市場，和劍南春的差距不斷拉開；而以洋河、稻花香等為代筆的后起之秀二名酒也在攻城拔地，向上延伸，沖擊劍南春市場。如何鞏固和維護其行業(yè)領導者地位，成為劍南春迫切需要解決的戰(zhàn)略問題。建立行業(yè)標準，引領行業(yè)發(fā)展方向，提高二名酒市場壁壘成為劍南春營銷的發(fā)力點和著腳點。
    其一，劍南春“第一集團軍”企業(yè)戰(zhàn)略將會受到茅臺、五糧液的巨大擠壓�！懊┪鍎Α奔仁莿δ洗鹤允贾两K堅持品質(zhì)戰(zhàn)略的結(jié)晶，也對品牌優(yōu)勢產(chǎn)生巨大的號召力。消費者將劍南春和茅臺、五糧液并駕齊驅(qū)，也驗證了其行業(yè)第一集團軍的市場位置。如果短時間內(nèi)劍南春偶然退居第三就不必大驚小怪，然而在逐漸進入壟斷競爭的當代白酒品牌中，“三四”法則的神秘作用將更加趨于現(xiàn)實，也就是說穩(wěn)居第一軍團第三的劍南春，一旦退出了前三名（第四名以后），那就意味著劍南春的強勢即將被削弱，這與劍南春自身的縱向發(fā)展無關。所以無論是劍南春集團自己還是行業(yè)研究人員，鑒于對強勢名酒負責的態(tài)度，都應該及時地辯證地積極地加以細研。 然而，依據(jù)“三四法則”中的第一、第二、第三名的穩(wěn)定性規(guī)律，第三所面對的要比第一和第二有著更多更不確定因素的挑戰(zhàn)。隨著中國白酒行業(yè)高端白酒壟斷競爭環(huán)境的不斷加劇，劍南春能否穩(wěn)居第三就多了更大的變數(shù)，要弄清變數(shù)的方向，就必須先弄清劍南春成為行業(yè)第三的歷史和淵源。
    老牌二名酒率先打破中高端市場格局，劍南春失去了第一輪競爭的主動權。2000年之前，從全國意義上來看，高端白酒真正意義上只有茅臺、五糧液；劍南春、瀘州老窖占據(jù)中高端白酒市場。2000年之后，是中國高端白酒品牌戰(zhàn)略較量的轉(zhuǎn)折年，也是茅五劍高端三巨頭地位開始受到戰(zhàn)略性和現(xiàn)實性沖擊的起始年。2002年，第二集團軍的全興大曲推出了的水井坊，瀘州老窖的國窖·1573也橫空出世，導入比茅五劍價位還要高的超高端市場，來勢之猛，發(fā)展之快使整個業(yè)界振驚。然而，劍南春卻遲遲沒有推出高端產(chǎn)品，始終占據(jù)百元左右中端市場霸主地位。區(qū)域二名酒復蘇與異軍突起，形成了對以中高端市場為主的劍南春直接沖擊。近5年來，二名酒可以用“比學趕超”來形容。向第一集團軍沖擊幾乎是所有二線名酒的一致口號，最為突出的就是古井貢酒、洋河以及郎酒等。而幾乎所有的二名酒均是以區(qū)域市場為突破，劍指中高端市場。江蘇洋河酒業(yè)憑借藍色經(jīng)典引發(fā)的藍色風暴，2007年銷售一舉突破24億元；山西汾酒異軍突起，全年實現(xiàn)銷售收入18.47元億元，同比增長20.91%；古井貢酒在新任曹杰帶領下，已經(jīng)發(fā)出了向一線名酒沖擊的號召。安徽口子窖盤中盤魔咒，發(fā)力終端餐飲市場，迅速進入10億元俱樂部；四川郎酒改制后，采取群狼戰(zhàn)術，迅速崛起。區(qū)域二名酒的異軍突起，從很大程度上直接沖擊了定位中高端的劍南春、瀘州老窖的地位，也改變了中國白酒的勢力范圍。
    劍南春借助年份酒的事件行銷，四招打造高端品牌形象。即：第一招：劍南春告訴消費者什么是高端白酒？高端白酒的標準是什么？
    第二招：劍南春告訴消費者年份酒有標準，年份酒可以鑒別。
    第三招：文化內(nèi)核力營銷，打造劍南春百年品牌核心競爭力。
    第四招：“標準100%，夠年份”，15年劍南春成功借勢營銷。
    第一招，資源整合，鞏固行業(yè)龍頭地位。標準100%，夠年份！
    核心思路：通過資源整合，劍南春告訴消費者什么是高端白酒？高端白酒的標準是什么？資源整合更多的是從企業(yè)自身優(yōu)勢出發(fā)，整合企業(yè)內(nèi)外部市場資源，進行最大化、最優(yōu)化配置，以其達到市場效果最大化。劍南春實施的基酒資源整合的“純糧固態(tài)發(fā)酵標準”公關行為以及謀求上市以獲得資本支持就是很好的資源整合戰(zhàn)略。自2005年以來，對于中國白酒行業(yè)競爭來說，競爭的核心要素已經(jīng)逐步從“依靠終端、渠道”為重心的渠道戰(zhàn)到以“基酒資源”為重心的資源戰(zhàn)上。誰控制最上游資源，誰將引領行業(yè)走向。這些上游資源包括原料資源、基酒資源、社會資源以及資本資源等，而占據(jù)行業(yè)上游的基酒資源，就能夠有效控制未來競爭的“源動力”。劍南春集團年產(chǎn)能6萬噸白酒，名酒劍南春為6000噸。2006年實現(xiàn)銷售額25億元，2007年銷售額達到32億元。對于名酒劍南春來說，由于其市場是持續(xù)與穩(wěn)定的。
    關鍵字“高端白酒”、“純糧固態(tài)發(fā)酵”、“中國食品工業(yè)協(xié)會”、“人民大會堂”、“劍南春”、“第一”。
    這些關鍵字背后凸顯的是什么？“純糧固態(tài)發(fā)酵標準，中國高端白酒身份證”就是劍南春資源整合營銷最大的一張王牌。凸顯的是劍南春的巧妙的嫁接營銷戰(zhàn)略。第一，劍南春作為和茅臺、五糧液并列的第一集團軍，有能力、有責任對行業(yè)負責，對消費者負責。在消費者普遍的“高價酒=高端酒”、“好包裝=高端酒”的迷茫的情況下，劍南春第一個從技術層面上提出了“純糧固態(tài)發(fā)酵工藝”是“高端白酒身份證”的口號，并且通過最權威的機構(gòu)——中國食品工業(yè)協(xié)會，在人民大會堂進行新聞發(fā)布。劍南春成功占位了高端白酒行業(yè)標準的領頭羊位置，品牌形象大大提高。劍南春是第一個將“技術力”轉(zhuǎn)化為“營銷力”的企業(yè)。對劍南春來說，純糧固態(tài)發(fā)酵標志認證具有巨大的品牌“推力”。白酒將被清晰地分成兩個世界——純糧固態(tài)發(fā)酵白酒和非純糧固態(tài)發(fā)酵白酒。
    2005年6月，幾乎在一夜之間。在北京火車站廣場旁邊，樹立起巨大的戶外廣告牌：“純糧固態(tài)發(fā)酵標志  高端白酒身份證”、“劍南春第一個獲得純糧固態(tài)發(fā)酵標志”。緊跟其后，劍南春一場聲勢浩大的“純糧固態(tài)發(fā)酵標志”在全國拉開序幕。時隔三年，劍南春第一個倡導的“純糧固態(tài)發(fā)酵標準”已經(jīng)成為白酒行業(yè)普遍遵循的產(chǎn)業(yè)標準。而受益最大的，無異于是劍南春。2005年5月13日，中國食品工業(yè)協(xié)會在人民大會堂召開新聞發(fā)布會，宣布劍南春首家通過“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標志”審核并頒發(fā)證書，成為第一個獲得該標志的中國名酒。劍南春是第一個提出酒體設計理論的企業(yè)，也是第一個將納米技術運用于白酒科研并首先獲得突破，繪制出各大名酒“基因圖譜”的企業(yè)，技術力量非常雄厚。
    千年歷史，獨門工藝�！疤茣r宮廷酒，今日劍南春”，劍南春宮廷御酒的歷史文化背景和千年不遂的工藝傳承，再加之最近劍南春遺址的考古大發(fā)現(xiàn)（2004年中國考古十大發(fā)現(xiàn)之一），無疑成為劍南春首家通過標志認證的最好注腳。因此劍南春有必要對全社會進行廣泛的宣傳，一方面要告知消費者“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標志”的意義和作用；一方面要宣傳劍南春是首獲認證標志的中國名酒。純糧固態(tài)發(fā)酵法是中國積累千年的傳統(tǒng)白酒工藝，在世界六大蒸餾酒中享有獨一無二地位（唯一采用固態(tài)發(fā)酵法的酒種），工藝神奇、獨特，是中國白酒的真正代表。標志認證顯示出政府對民族特色釀酒工藝的保護、提倡，具有全國性消費導向作用，而劍南春則是“消費導向”指示的第一個目標，因而將非常引人注目。
    第一個市場推廣，將技術力轉(zhuǎn)為營銷力。作為第一家通過的劍南春，在宣傳上的優(yōu)勢也非常大�！拔幕�與品牌的核心是（質(zhì)量）誠信、可靠，該標志就是誠信、可靠的證明。通過該標志，你可以理直氣壯地對消費者說：‘我是誠信、可靠的！’就劍南春而言，這也是對他們堅持千年傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的證明與肯定，有利于將它的技術優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為營銷力！”
    反觀劍南春資本戰(zhàn)略——上市之路路漫漫兮。作為行業(yè)領導者的茅五劍，目前只有劍南春依舊沒有借助資本的力量。而茅臺、五糧液借助資本的力量，進一步鞏固和強化的行業(yè)領導者的市場地位。劍南春一直在謀求上市之路，以尋求資本，做大規(guī)模，適時進軍國際市場，鞏固行業(yè)前三位置；做強品牌，提升品牌含金量，向真正意義上的第一集團軍進軍。為此，一方面劍南春借勢國內(nèi)資本尋求資本，另一方面劍南春也試圖在香港上市。尋求國內(nèi)資本四川地震給正處于謀求上市的劍南春一個巨大的阻礙。劍南春核心領導人穩(wěn)健的性格已深深溶入到了劍南春的戰(zhàn)略發(fā)展中：不求第一，不追第二，只求做強。無論是時髦的廣告轟炸或者概念炒作，無論是借雞下蛋式的買斷經(jīng)營或者OEM營銷模式的大獲成功，劍南春似乎都不為之所動。其十年來，緊抓白酒的核心價值產(chǎn)品質(zhì)量和核心品牌劍南春不驚不躁地穩(wěn)步推進、碉堡戰(zhàn)術、步步為營。
    年份酒泛濫，消費者質(zhì)疑。年份酒面世以來，以其稀有、珍貴、精美和風味獨特，迅速風靡市場，受到高端消費群體的追捧，個別名優(yōu)品牌年份酒甚至長期供不應求。此后，受市場啟發(fā)和利益驅(qū)動，不同規(guī)模白酒企業(yè)生產(chǎn)的年份白酒開始逐年增多。據(jù)行業(yè)協(xié)會最新抽樣調(diào)查測算，銷售額排序前100名的白酒企業(yè)中，有近60%推出了年份酒，年銷售額不少于50億元。特別值得關注的是，大量中小型白酒企業(yè)也在生產(chǎn)年份酒。隨著年份酒熱銷和生產(chǎn)企業(yè)增多，年份酒品牌發(fā)展迅猛，標稱的年份越來越長，價格也越賣越貴。由此，年份酒開始受到消費者和輿論的質(zhì)疑，也引起各級市場和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督部門的關注，社會上關于規(guī)范年份酒生產(chǎn)經(jīng)營秩序的呼聲越來越高。
    劍南春第一個站出來提出從行業(yè)的專業(yè)角度提出年份酒鑒定標準。八年磨一劍，“年份酒”要釀個明白，神奇“揮發(fā)系數(shù)” 首次判定白酒年份。
    作為中國白酒行業(yè)前三強企業(yè)之一，劍南春集團公司這次在公布年份酒鑒定標準的同時，鄭重推出其15年年份酒，進軍千元以上白酒高端市場。這是國內(nèi)第一家企業(yè)公開承諾“100%年份酒”的高端白酒，其真實貯存年份與商品標識年份完全一致。這種底氣來源于劍南春得天獨厚的優(yōu)越釀酒條件和首創(chuàng)的年份型白酒鑒定技術。據(jù)悉，“揮發(fā)系數(shù)鑒別年份白酒的方法”，目前已申請國家專利。據(jù)專家介紹，白酒伴隨貯存時間的延長，呈現(xiàn)綿柔、醇厚、陳香突出的風味，老百姓也習慣認為“酒是陳的香”。但是，如何通過科學手段，準確鑒定白酒貯存年份，卻成為困擾白酒行業(yè)和廣大消費者的難題。因為白酒中含有醇、酸、酯、醛類幾百種影響香味和口感的微量成分，其總量卻不到酒體的2%。并且不同香型的白酒生產(chǎn)工藝又千差萬別，產(chǎn)品風格特色千姿百態(tài)，而影響白酒特色的風味物質(zhì)又極其豐富，在目前科技手段下，要想探索出行之有效的白酒和其他蒸餾酒貯存時間鑒別方法，是世界性的科技難題，國內(nèi)外酒類企業(yè)和管理部門投入很大精力研究探索年份酒的生產(chǎn)與監(jiān)管方法及其標準，至今難以確定科學有效的方法。
    巧推廣，巧借勢，建立行業(yè)標準：好酒要有量化標準。
    中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長、中國白酒專業(yè)委員會常務副會長馬勇指出，在目前科技手段下，探索出行之有效的白酒貯存時間鑒別方法屬于世界性的科技難題，劍南春的破題堪稱不易�！皠δ洗耗攴菪桶拙瓶茖W鑒定方法”，為中國白酒行業(yè)年份酒建立了技術標準，為中國白酒行業(yè)健康發(fā)展做出了重大貢獻。中國白酒行業(yè)未來的發(fā)展，需要更多的自主創(chuàng)新，需要誠信的市場環(huán)境。這一技術標準，可以影響白酒行業(yè)產(chǎn)生新的運行規(guī)則和規(guī)范。中國食品工業(yè)協(xié)會和政府有關部門一道，將共同推動中國年份型白酒建立完善的鑒定標準體系，并進一步加強市場監(jiān)管力度。
    通過白酒量化標準的推行，一方面劍南春可以有效地強化其在國內(nèi)市場的中高端市場地位；另一方面，也給劍南春走出國門以更好的保證。多年以來，由于缺乏“定量、定性”式的“數(shù)據(jù)化”分析，中國的白酒和中藥一樣難以走出國門。盡管歷經(jīng)多年努力，目前白酒質(zhì)量鑒評已逐步實現(xiàn)感官評定與理化指標分析的有機結(jié)合。但從行業(yè)總體水平看，白酒的分析檢測水平依然停留在數(shù)據(jù)化分析的“模糊”概念上�！皠δ洗耗攴菥瓶茖W鑒定方法”的問世，最大意義在于：它把白酒質(zhì)量鑒別的層次，第一次從“模擬信號”變成了“數(shù)字化模式”，真正找到了科學化的方法和依據(jù)。劍南春要想走向國際化，第一靠標準，第二靠質(zhì)量，標準已經(jīng)成為進出口貿(mào)易的準入證。發(fā)達國家采取國際產(chǎn)業(yè)壟斷的策略就是技術專業(yè)化、專業(yè)標準化、標準全球化，這是當前國際技術、產(chǎn)業(yè)壟斷的一大趨勢�！皠δ洗耗攴菪桶拙瓶茖W鑒定方法及其技術標準”的制定，不僅是劍南春一家企業(yè)的標準，而且高于國家標準水平的要求。國家標準化管理委員會將進一步對這項技術進行專家論證，用最快的時間將它上升為國際標準，它涉及到我們民族白酒產(chǎn)業(yè)走向國際的大問題。有了高于國家標準水平的企業(yè)內(nèi)控標準，企業(yè)在科研階段就率先搶占了走向國際的先機。
    （未完待續(xù)）